Utilizando el establecimiento de objetivos y una postal para el futuro para aumentar la retención

Contexto

El coaching financiero representa una estrategia prometedora para ayudar a las personas a cambiar su comportamiento al servicio de objetivos a largo plazo. Los participantes que asisten a más sesiones tienen más probabilidades de encontrar un empleo, conservarlo después de 180 días y establecer un historial crediticio. El problema es, sin embargo, que no todos los que inician el coaching se adhieren al programa, y muchos lo abandonan antes de lograr todos los beneficios de su compromiso.

Encontrar formas de mejorar la retención y el compromiso entre los participantes en el coaching financiero aumentaría el impacto de los programas. En los últimos 18 meses, nos hemos asociado con Local Initiative Support Corporation (LISC) para abordar precisamente este problema. Trabajando con su red de Centros de Oportunidades Financieras (COF), exploramos estrategias basadas en el comportamiento para mejorar la retención de los programas de coaching financiero.

Ideas clave

Antes de empezar a diseñar las intervenciones, realizamos una investigación cualitativa en profundidad en 29 BDC de cinco estados diferentes. Durante estos viajes, mantuvimos entrevistas individuales con los participantes en el coaching financiero sobre sus experiencias con el programa. También hablamos con los coaches financieros sobre en qué punto del proceso ven que los clientes tienen dificultades y qué tipo de estrategias utilizan para implicarlos. Además del trabajo cualitativo, también analizamos los datos administrativos proporcionados por LISC para buscar tendencias en la retención. A partir de este trabajo, identificamos una serie de barreras que podrían impedir que un participante en el coaching financiero se comprometiera plenamente con el programa. Creemos que hay dos barreras especialmente importantes:

• El coaching financiero ofrece un valor que se materializa en el futuro, pero muchos participantes se centran en problemas a corto plazo. Este desajuste hace que algunos participantes no conecten plenamente con los objetivos a largo plazo que se fijan como parte del proceso de coaching.

• Algunos participantes posponen el trabajo con un coach financiero hasta un momento determinado en el futuro, como cuando consiguen un empleo. Esto significa que algunos participantes pueden abandonar más rápidamente durante las primeras sesiones.

Experimento

Basándonos en estas ideas, desarrollamos un ejercicio visual de fijación de objetivos en el que se presentaba a los participantes un conjunto de ocho fotos y se les pedía que seleccionaran una que representara cómo querían que fuera su futuro financiero. Esto propició una conversación sobre por qué se identificaban con la foto que habían seleccionado.

Al estructurar un ejercicio de fijación de objetivos a largo plazo en torno a elementos visuales, los participantes pudieron conectar con sus objetivos de una forma más significativa y emocional.

Además, seleccionamos a propósito ocho fotos que eran conceptuales, lo que permitió a los participantes darles su propio significado.

A la mitad de los participantes en coaching financiero sólo se les pidió que eligieran una fotografía. A la otra mitad se les pidió que utilizaran sus respuestas del ejercicio de fijación de objetivos visuales para rellenar una postal dirigida a sí mismos en el futuro. No eran conscientes de que recibirían la postal la próxima vez que faltaran a una reunión. Los recordatorios como la postal pueden desempeñar un papel importante a la hora de hacer que nuestras intenciones previas sean más destacadas al devolvernos al momento en que las fijamos. La postal no sólo sirve como recordatorio de la motivación que los participantes sintieron durante la sesión, sino que también pone a su disposición la información de contacto del entrenador.

Resultados

Descubrimos que tanto el ejercicio visual de fijación de objetivos como la postal aumentaban significativamente la disposición de los participantes a asistir a las sesiones. Los participantes que realizaron el ejercicio visual de fijación de objetivos con sus entrenadores asistieron a un 6% más de sesiones en los tres primeros meses que el grupo de comparación. Los participantes que también utilizaron la tarjeta postal asistieron un 16% más y un 10% más que los que sólo realizaron el establecimiento visual de objetivos.

También descubrimos que las intervenciones aumentaron significativamente la retención. Alrededor del 9% de los participantes del grupo de comparación fueron retenidos. Alrededor del 12% de los participantes que realizaron el ejercicio visual de fijación de objetivos y alrededor del 13% de los participantes que también utilizaron la postal fueron retenidos después de 3 meses.

Curiosamente, aunque los participantes que escribieron la postal tuvieron un compromiso marginalmente mejor en comparación con los que sólo realizaron el ejercicio visual de fijación de objetivos, no se debió a que funcionara como recordatorio. En su lugar, pensamos que el simple hecho de verse obligados a tomarse el tiempo necesario para reflexionar y resumir la conversación puede hacer que el ejercicio visual de fijación de objetivos sea más significativo.

6 meses después de terminar de recopilar datos, pudimos volver atrás y ver si el efecto de la intervención persistía en el tiempo. Comprobamos que había más clientes que asistían a las sesiones incluso después de seis meses. Sin embargo, tampoco vimos diferencias en la asistencia a las sesiones entre ningún grupo en el caso de los clientes que se mantuvieron en la marca de los 3 meses.

De hecho, cuando observamos las tasas de abandono, vemos que el único momento en el que las intervenciones marcan una diferencia significativa es al principio del compromiso del participante.

Descubrimos que parte de este efecto sólo se tradujo en un desgaste desplazado: alguien abandonó el programa en el mes 4 en lugar de en el mes 2. Sin embargo, las pruebas también sugieren que un número significativamente mayor de participantes se comprometen profundamente y siguen asistiendo a las sesiones de coaching en el futuro.

En conjunto, este experimento sugiere que la retención se construye durante el compromiso inicial de un participante. Si un participante se compromete con el coaching y obtiene un valor social, emocional o financiero durante las primeras sesiones, es más probable que mantenga su compromiso a lo largo del tiempo.