Aumentan las donaciones a Grant Circle, un fondo de ayuda para empleados

Contexto

Muchas familias trabajadoras están a un golpe financiero del desastre. Las catástrofes naturales, la reducción de las horas de trabajo a causa de la pandemia COVID-19 o un problema médico imprevisto son algunos de los tipos de emergencias que podrían retrasar el pago de los servicios públicos o del alquiler de un hogar. El impago para los trabajadores que ya viven de cheque en cheque puede convertirse rápidamente en una bola de nieve que desemboque en ciclos de deuda e incluso en el desahucio.

Los fondos de ayuda a los trabajadores son un mecanismo para ayudar a las personas que experimentan dificultades financieras personales o relacionadas con una catástrofe. La forma en que suelen funcionar estos fondos es que un empleador y sus empleados contribuyen a un fondo común de ahorro colectivo, y cuando un empleado experimenta una emergencia que le provoca dificultades financieras, puede solicitar una subvención en efectivo para ayudarle a mantenerse a flote. Las subvenciones en metálico son una herramienta valiosa para aliviar la carga financiera de una persona o familia que ha experimentado una emergencia, llenando los vacíos para proporcionar una red de seguridad y prevenir crisis financieras personales mayores.

Nos asociamos con Canary, una organización impulsada por una misión que creó una plataforma de fondos de ayuda de emergencia llamada Grant Circle, que facilita la provisión de ayuda financiera oportuna y de poco dinero en momentos de necesidad. Las donaciones de los empleados al fondo de ahorro colectivo son fundamentales para que los programas de ayuda patrocinados por los empleadores sean sostenibles, así que trabajamos con Canary para ver si podíamos aumentar el número de empleados que hacen donaciones a Grant Circle.

Ideas clave

Para informar el diseño de la página web de donaciones de Grant Circle, recurrimos a la abundante literatura de las ciencias del comportamiento sobre donaciones y donativos benéficos, y nos basamos en los siguientes aprendizajes:

• Los investigadores Shang y Croson descubrieron que mencionar los niveles de contribución anteriores de los donantes puede aumentar las cantidades donadas. Para no anclar a las personas que de otro modo donarían mayores cantidades de dinero en cantidades de donación más pequeñas, incluimos un rango de las cantidades de donaciones anteriores: por ejemplo, "La gente dona entre 2 y 2.500 dólares".

• Los investigadores List y Lucking-Reiley constatan que el capital inicial aumenta las donaciones, probablemente porque los donantes potenciales consideran que el tamaño de la donación inicial es una señal fiable de la valía de la causa. En la página web de donaciones de Grant Circle, incluimos información sobre la donación o las donaciones iniciales que pusieron en marcha Grant Circle.

• Brown, Meer y Williams descubrieron que los individuos son más generosos si sienten que están ganando directamente para la caridad en lugar de donar ingresos que ya han obtenido. En la página web de donaciones, los individuos podían elegir donar a través de una deducción de nómina o de una tarjeta de crédito/débito. Para fomentar el modelo mental de que los donantes están ganando directamente para la caridad, establecimos la opción de donación por deducción de nómina como la predeterminada.

Después de rediseñar los elementos de la página web de donaciones de Grant Circle, empezamos a pensar cuál sería el mejor momento para animar a los empleados a donar al fondo Grant Circle de su organización, concretamente en relación con el día de pago del empleado. ¿Sería más probable que los empleados donaran si se les incitara el mismo día de su paga o si se les preguntara unos días antes del día de paga? Para recabar información, recurrimos a investigaciones similares anteriores y encontramos algunas pruebas contradictorias:

• Cuando la gente cobra, tiende a sentir una sensación de abundancia y, por lo tanto, es menos probable que considere compensaciones dentro de su presupuesto. Esta es la idea del descuido del coste de oportunidad, como explican Frederick et al.

• En un experimento anterior que llevó a cabo el CCL, como puede verse en la página 27 de nuestro Informe Anual 2018, no hubo diferencias estadísticamente significativas en cuanto a si las personas ahorraban o no si se les recordaba que debían ahorrar el día de pago frente a unos días antes del día de pago. Sin embargo, las personas que recibieron recordatorios unos días antes del día de pago ahorraron unos 30 $ más que las que recibieron recordatorios el día de pago.

Cuando se les avisa unos días antes del día de pago, es posible que las personas sientan que está cerca su próximo sueldo, por lo que están dispuestas a reservar más para donaciones. Por el contrario, el día de recibir su paga, es posible que la gente ya esté planeando cómo gastar su sueldo y, por lo tanto, sea más conservadora en la cantidad que está dispuesta a reservar. Aplicando estas conclusiones al fomento de las donaciones a Grant Circle, planteamos la hipótesis de que más personas donarían cuando se les incitara el día de cobro, pero el tamaño medio de una donación sería mayor si se les incitara unos días antes del día de cobro.

Experimento

Para probar nuestra hipótesis, trabajamos con Canary y dos de sus clientes empleadores que tienen fondos de ayuda Grant Circle. A los empleados de ambas organizaciones se les envió un correo electrónico animándoles a donar a sus respectivos Grant Circle. Se asignó aleatoriamente a todos los empleados a una de las dos condiciones siguientes:

1. La mitad de los empleados recibieron el correo electrónico el día de su paga (un viernes)

2. La otra mitad de los empleados recibieron el correo electrónico el lunes anterior a su paga del viernes.

Todos los empleados recibieron el mismo correo electrónico, que se diseñó con muchos de los mismos conocimientos de la ciencia del comportamiento aplicados a la página de donaciones de Grant Circle. Si abrían y hacían clic en la llamada a la acción principal del correo electrónico, los participantes eran redirigidos a la página de donativos de Grant Circle. En los cinco días siguientes a la recepción del correo electrónico, realizamos un seguimiento del número y la cuantía de todas las donaciones.

Resultados

Este experimento concluyó la recogida activa de datos en octubre de 2020. El correo electrónico se envió a un total de 1.515 empleados de dos empleadores con fondos de ayuda Grant Circle. Debido a las limitaciones de los datos, sólo tuvimos acceso a las tasas de apertura y clics del correo electrónico de uno de los empleadores. Curiosamente, descubrimos que los empleados que recibieron el correo electrónico el día de pago (viernes) tenían muchas más probabilidades de abrirlo, en comparación con los que lo recibieron el lunes: 33.7% frente a 13,3%. Aunque no disponíamos de datos sobre el momento en que los empleados abrían los correos electrónicos, nos preguntamos si los abrían el viernes o durante el fin de semana, ya que muchos de los empleados de nuestra muestra no son oficinistas que pasan el día delante de un ordenador.

En total, 16 empleados (o el 1% de nuestra muestra) hicieron donaciones en los cinco días siguientes a la recepción del correo electrónico. Como se hicieron pocas donaciones, no pudimos sacar ninguna conclusión en torno a nuestra hipótesis. Es posible que se hicieran tan pocas donaciones por varias razones, entre ellas:

1. 1. Los empleados que normalmente podrían donar estaban luchando ellos mismos debido a la COVID-19;

2. Los trabajadores podrían tener en general fatiga por el correo electrónico y la solicitud de donaciones;

3. El correo electrónico no estaba relacionado con un hito concreto en el tiempo (como el martes de donaciones o la recepción de una bonificación), por lo que es posible que el momento les pareciera arbitrario a los donantes potenciales.

Aunque no podemos saber con certeza cuál fue la causa de la baja respuesta, sí sabemos que:

1. 1. Las tasas de apertura y de clics de los correos electrónicos son generalmente bajas;

2. Recibimos un puñado de donaciones después del plazo de cinco días, lo que sugiere que nuestro plazo pudo haber sido demasiado pequeño; y

3. Una campaña posterior del Martes de Acción de Gracias generó una respuesta más alta. Una campaña posterior del Martes de Acción generó un mayor volumen de donaciones.