Aumentando el acceso a la deuda buena

Contexto

Kiva U.S. financia mediante crowdfunding préstamos sin intereses a pequeñas empresas de Estados Unidos. Kiva U.S. se puso en contacto con Common Cents Lab y le preguntó cómo podían aumentar el número de prestatarios potenciales que completan el proceso de financiación.

Ideas clave

Para diagnosticar este problema, realizamos una revisión en profundidad de cada paso del proceso de solicitud. Además, analizamos los datos del índice de conversación en cada paso del proceso de solicitud para entender dónde existían las barreras clave.

A través de nuestro diagnóstico de comportamiento, encontramos una serie de percepciones clave que podían reducirse a un concepto clave: el proceso de solicitud estaba lleno de barreras innecesarias.

Para poder optar a un préstamo, los solicitantes deben rellenar ocho páginas de información. Esto incluye información detallada sobre los ingresos y la contabilidad de la empresa, una foto del negocio e información sobre la empresa en las redes sociales. Se trata, obviamente, de un proceso de configuración de varios pasos, y da lugar a que muchas pequeñas empresas inicien la solicitud, pero no la completen, lo que conduce a una baja tasa de conversión de tan sólo el 20%.

Experimento

Nuestro diagnóstico conductual nos llevó a una pregunta clave: ¿Cómo podríamos aumentar la probabilidad de que un solicitante complete la solicitud y acceda a un préstamo al 0% de interés?

Es posible que un solicitante comience la solicitud y se dé cuenta de que quiere tomarse su tiempo para rellenarla con diligencia mientras considera detenidamente cada paso. Tal vez incluso quieran que otras personas revisen su solicitud antes de presentarla formalmente.

Por otro lado, también es posible que un solicitante empiece la solicitud y la deje, creyendo que tendrá más tiempo libre en el futuro. Esto se denomina descuento temporal. El coste percibido asociado a nuestra effort disminuye cuando la tarea se aleja en el futuro. Por supuesto, ese momento en el futuro nunca llega. Siguen procrastinando, lo que hace que nunca lleguen a completar la solicitud.

Para entender cuál de estos escenarios estaba ocurriendo realmente, nuestro equipo propuso añadir una fecha límite al proceso de solicitud. Si el proceso requería que el propietario de una pequeña empresa invirtiera una cantidad significativa de tiempo, entonces añadir una fecha límite debería disminuir el número de solicitantes. La gente simplemente no tendría tiempo de rellenar los formularios y se les pasaría la fecha cutoff. Sin embargo, si por el contrario la gente se olvida de rellenarlo o lo está posponiendo, la fecha límite puede ser una forma útil de aclarar sus ideas, crear un plan de acción y completar la solicitud.

Para probar estas hipótesis alternativas, creamos un breve experimento por correo electrónico. Los solicitantes recibieron uno de dos correos electrónicos: uno con una fecha límite y otro sin ella.

Resultados

Los resultados fueron claros: la condición del experimento recibió un 24% más de solicitudes completadas que el control. Nuestro experimento dio como resultado que al menos un 12% más de propietarios de pequeñas empresas recibieran un préstamo al 0% de interés.

Estos resultados sugieren que estos nuevos clientes de Kiva U.S. no necesitaban una cantidad de tiempo significativa para completar la solicitud; simplemente no le habían dado prioridad.

Para nuestra siguiente prueba, el equipo de Kiva U.S. incentivó aún más la finalización temprana emparejando una nueva fecha límite más temprana con un beneficio. Al enviar la solicitud de préstamo de Kiva una semana antes de la fecha límite, los solicitantes pasarían al principio de la cola. En lugar de castigar la tardanza, esta intervención recompensa al que madruga.

Al incluir dos fechas límite y recompensar el buen comportamiento, **pudimos aumentar el número de solicitudes completadas en un 26% con respecto a tener sólo una fecha límite. **

La mayoría de las tareas en las que procrastinamos suelen tener costes inmediatos altos, pero beneficios inmediatos bajos, lo que las hace poco atractivas a corto plazo. Este beneficio adicional puede haber contribuido a que la tarea de presentar una solicitud resulte más atractiva y, por lo tanto, sea menos probable que corra el riesgo de procrastinación.

Estos pequeños cambios ayudarán a cientos de prestatarios cualificados a alcanzar sus sueños de pequeña empresa mediante el acceso a un buen crédito. Nuestras pequeñas intervenciones se tradujeron en más de 190.000 $ en créditos adicionales para propietarios de pequeñas empresas con LMI, el 80% de los cuales son mujeres y minorías.