¿Importa el orden del flujo de registro?

Contexto

SaverLife (antes EARN) pretende crear un hábito de ahorro recompensando a las personas que ahorran y reducir el cerca del 40% de estadounidenses que no pueden reunir 400 $ en caso de emergencia. SaverLife utiliza diversos incentivos, tanto financieros como no financieros, para promover el ahorro de emergencia a corto plazo.

Para hacer un seguimiento de los ahorros y recibir la recompensa financiera, un usuario (o "miembro") de SaverLife debe vincular su cuenta bancaria. SaverLife se enfrentaba a una tasa de vinculación de cuentas bancarias extremadamente baja, de ~26%, cuando comenzó su compromiso con Common Cents Lab. Anteriormente, SaverLife lo había atribuido en gran medida a que las personas interesadas en sus ofertas no poseían ni cuenta bancaria ni credenciales de acceso en línea.

Ideas clave

El flujo de registro de SaverLife incluía un desafiante cuestionario de 24 preguntas antes de pedir al usuario que vinculara una cuenta bancaria. Este cuestionario contenía una serie de barreras psicológicas difíciles de superar:

• molestias

• fricción

• complejidad

• aversión a la información

• sobrecarga cognitiva

Al completar el cuestionario después de enfrentarse a esas barreras cognitivas, nuestra hipótesis es que muchas personas desistieron en lugar de vincular sus cuentas bancarias; la motivación para completar la configuración de la cuenta se había erosionado.

Pusimos en duda la hipótesis de que la gran mayoría de los usuarios de SaverLife carecieran de cuentas bancarias y/o información de acceso y, en su lugar, animamos encarecidamente a SaverLife a reelaborar el flujo de alta del producto para invertir el orden de vinculación de las cuentas bancarias y el cuestionario financiero. También recomendamos la simplificación del cuestionario financiero.

Experimento

SaverLife decidió probar si presentar primero la vinculación a la cuenta bancaria o el cuestionario repercutiría en su tasa de vinculación a la cuenta bancaria y, en última instancia, en el número de ahorradores que utilizaban su producto.

SaverLife distribuyó aleatoriamente a 396 posibles usuarios en dos grupos:

Resultados

La condición de control tuvo 61 enlaces a cuentas bancarias con éxito, mientras que la condición de tratamiento tuvo 168 enlaces con éxito. Esto representa un aumento estadísticamente significativo de la tasa de vinculación a cuentas bancarias (p<0,01) del 26% al 84%, un impresionante aumento global del 223%.

Además, el 98,8% de los usuarios siguieron proporcionando datos demográficos y de salud financiera. Nuestra hipótesis es que haber completado la vinculación por adelantado generó una inversión en el proceso de registro, y que el hecho de que los datos demográficos parecieran una parte estándar del registro mantuvo unos niveles de finalización extremadamente altos.

Tras el éxito de este experimento, SaverLife ha mantenido la vinculación de cuentas bancarias en primer lugar en su flujo y ha seguido viendo tasas de vinculación de cuentas bancarias más altas que antes del experimento, consistentemente en el rango del 50% tras las modificaciones de la mezcla de marketing. Como resultado del cambio en el flujo de vinculación de cuentas, SaverLife estima que sus miembros vinculados probablemente aumentaron en 12.000 en 2019. Basándose en los supuestos de SaverLife para el éxito del producto, esto generó un ahorro estimado de 5 millones de dólares sólo en 2019.