Aprendiendo del laboratorio: cómo usar las normas sociales para cambiar los hábitos de ahorro y gasto

Contexto

Muchas industrias comparan el comportamiento de una persona con el de sus iguales para fomentar o desalentar comportamientos específicos. Por ejemplo, mostrar a las personas que consumen más energía que sus vecinos puede provocar una disminución significativa del consumo energético en los meses siguientes. En el ámbito financiero, muchas instituciones han utilizado estas "normas sociales" como medio para aumentar el ahorro para la jubilación: decir a los individuos lo que otros como ellos están ahorrando puede aumentar las tasas de ahorro de los individuos para que se aproximen a las de sus iguales. Sin embargo, a veces las comparaciones entre iguales en el ahorro para la jubilación también pueden ser contraproducentes, como demuestra la investigación de Beshears et al. Aunque existen investigaciones académicas y pruebas sobre el terreno de que el uso de las normas sociales puede cambiar el comportamiento, y de que el aumento de la similitud entre las personas y sus iguales aumenta el efecto de las normas sociales, todavía hay una laguna en nuestra comprensión de qué comparaciones sociales específicas influyen en el comportamiento.

Para investigar esto, llevamos a cabo un estudio en línea con diferentes aspectos de las normas sociales en relación con los hábitos de gasto y ahorro y preguntamos a la gente sobre el uso previsto de consejos específicos para ayudar a disminuir el gasto en comida rápida y aumentar sus ahorros. Aquí, examinamos si comparar a las personas en función de su ubicación, edad o ingresos (personas que viven en el mismo código postal, tienen la misma edad y ganan la misma cantidad de dinero, respectivamente) y su comportamiento (ahorrar un poco o mucho más; gastar un poco o mucho menos) afecta al modo en que las personas predicen que cambiarían sus comportamientos de ahorro y gasto.

Ideas clave

En este estudio, probamos si diferentes aspectos de las comparaciones con los iguales influirán en el número de hábitos de ahorro y gasto que la gente predice que utilizaría. Por ejemplo, ¿estará la gente más dispuesta a probar nuevos hábitos si se les dice que son más similares en edad e ingresos que similares en ubicación? ¿Estará la gente más dispuesta a probar nuevos hábitos si sus iguales gastan mucho menos que ellos, en comparación con un poco menos que ellos? Aquí exploramos las siguientes preguntas clave:

1. ¿Existen comparaciones sociales específicas que afecten más que otras al comportamiento previsto de ahorro y gasto?

2. ¿Una mayor similitud (más comparaciones) aumenta el número de comportamientos de ahorro y gasto en comparación con una menor similitud (menos comparaciones)?

3. ¿Están las personas más dispuestas a adoptar comportamientos si sus iguales ahorran mucho más/gastan mucho menos en comparación con si sus iguales ahorran un poco más/gastan un poco menos?

Experimento

Realizamos un estudio en línea entre unas 3.500 personas en el que se dijo a los participantes que imaginaran que se habían descargado recientemente una nueva aplicación para teléfonos móviles diseñada para ayudarles a gestionar su dinero y darles consejos sobre cómo gastar menos/ahorrar más. En el estudio también se les dijo que la aplicación era muy popular en Estados Unidos y que ya contaba con más de un millón de usuarios.

A continuación, se asignó aleatoriamente a los participantes a una de 14 condiciones que comparaban su comportamiento financiero con el de sus compañeros o a una condición de control que no tenía ninguna comparación social. Las condiciones de tratamiento variaban en función de la comparación social (las siete permutaciones de edad, ingresos y ubicación), la distancia respecto al comportamiento deseado (27 $/257 $ respecto a un comportamiento específico de ahorro/gasto) y el marco (gastar o ahorrar).

A continuación, se dio a los participantes una serie de consejos diferentes para ahorrar dinero o reducir el gasto, y se les pidió que seleccionaran todos los que probarían en la semana siguiente, y que predijeran el éxito que tendrían a la hora de aumentar su ahorro o reducir su gasto.

Resultados

Examinamos si el tipo y el número de aspectos de comparación social afectaban al número de consejos que la gente preveía que utilizaría y a su éxito anticipado a la hora de aumentar sus ahorros o disminuir sus gastos.

En el marco del ahorro, no encontramos ningún efecto del tipo o el número de comparaciones sociales ni de la distancia en la comparación (sus iguales eran muy diferentes o sólo un poco diferentes a usted) sobre el número de consejos que la gente predijo que probaría. Sí encontramos un efecto significativo del número de comparaciones sociales y de la distancia sobre el éxito predicho a la hora de ahorrar más: las personas a las que se les hizo una comparación social predijeron que tendrían más éxito que aquellas a las que no se les hizo ninguna comparación (en el grupo de control).

En el marco del gasto, no encontramos ningún efecto del tipo o el número de comparaciones sociales sobre el número de consejos que las personas predijeron que probarían. Sin embargo, sí hubo un efecto de la distancia en la comparación (sus iguales eran muy diferentes o sólo un poco diferentes a usted): las personas a las que se dijo que sus iguales sólo gastaban un poco menos que ellos seleccionaron menos consejos de ahorro que tanto el grupo de control como el grupo al que se dijo que sus iguales gastaban mucho menos que ellos. No encontramos ningún efecto sobre el éxito previsto de frenar los comportamientos de gasto.

Dado que se trataba de un estudio de investigación en línea que incluía comportamientos hipotéticos, esperamos aplicar las referencias de las normas sociales en nuestra investigación de campo para establecer si las diferentes comparaciones y distancias afectan al comportamiento de gasto y ahorro en el mundo real.