¿Los patrocinios cambian la forma en que las personas ven un programa de CSA?

Contexto

Muchos programas públicos como los 529 luchan por encontrar un equilibrio cómodo entre su proximidad a una agencia gubernamental patrocinadora y la independencia del programa. Las preocupaciones sobre la confianza y la credibilidad están en el centro de esta incomodidad: por un lado, los programas sienten la presión de crear una marca distintiva. Algunos programas pueden incluso querer distanciarse intencionadamente de las percepciones negativas del gobierno que puedan repercutir y afectar a la participación en el programa. Por otro lado, las agencias gubernamentales ofrecen inherentemente un grado de legitimidad y reconocimiento que es poco probable que tenga un programa independiente.

Empezamos a explorar esta cuestión en nuestras colaboraciones anteriores con el programa Keystone Scholars, un CSA ofrecido por el Tesoro de Pensilvania, y con Propel, una empresa fintech que ayuda a las personas con bajos ingresos a gestionar sus beneficios EBT SNAP a través de su herramienta Fresh EBT. Nuestro trabajo anterior descubrió que los anuncios que mostraban conjuntamente el logotipo del programa y el del Tesoro eran los más eficaces para despertar el interés. El año pasado ampliamos este trabajo probando si los avales visuales y textuales de diversas fuentes podían reforzar aún más la percepción de credibilidad y fiabilidad de los programas.

Ideas clave

Para comprender mejor cómo percibía la gente la marca Becarios Keystone, primero realizamos un trabajo cualitativo con madres de Pensilvania. Durante esas entrevistas, presentamos a las madres las comunicaciones de marketing actuales de los becarios Keystone y solicitamos sus reacciones.

• Las comunicaciones del programa de Becarios Keystone que utilizaban una marca más audaz y llamativa fueron peor recibidas. Algunas madres tenían reservas sobre el programa y les preocupaba que una oferta de 100 dólares de una marca desconocida pudiera ser demasiado buena para ser verdad.

• Cuando las comunicaciones mostraban que el programa Keystone Scholar formaba parte del Tesoro Público de AP, se veía de forma diferente que cuando se presentaba por sí solo. Las personas que entrevistamos a menudo no estaban seguras de qué pensar del programa Keystone Scholar. Incluir la conexión con el Tesoro proporcionó una pista sobre cómo pensar en el programa y dio forma a su impresión inicial sobre el mismo.

Experimento

Dada la importancia de estas pistas contextuales a la hora de conformar las percepciones de credibilidad y fiabilidad, queríamos seguir iterando y perfeccionando las comunicaciones entre el Tesoro de AP y las familias. Basándonos en investigaciones anteriores, pensamos que incluir un aval de una fuente de confianza o un testimonio personal sería eficaz para aumentar la percepción de fiabilidad y credibilidad.

Para probar nuestra hipótesis, presentamos aleatoriamente a los usuarios de Propel elegibles para el programa Keystone Scholar uno de tres anuncios diferentes.

Resultados

Rastreamos cuál de los tres anuncios resultaba más atractivo para los usuarios midiendo los clics únicos en el anuncio. Nuestro análisis descubrió que un porcentaje significativamente mayor de usuarios expresaba interés por el programa cuando sólo se les mostraba el logotipo de Keystone Scholars con un aval de Propel. No hay diferencias significativas entre las demás condiciones.

El análisis demuestra que la percepción que tienen los individuos de lo fiable o beneficioso que es un programa puede estar determinada por indicios contextuales. En última instancia, esperamos que el aumento de las percepciones de fiabilidad aumente el interés para que más familias participen en el programa. Propel seguirá mostrando la exitosa publicidad de Keystone Scholars en el futuro.