Usando señales lingüísticas breves para generar confianza en los asesores de crédito

Contexto

Si se les deja a su aire, los individuos son propensos a tomar decisiones financieras sesgadas. Estos sesgos son especialmente significativos a medida que el mercado financiero se vuelve cada vez más complejo. A la luz de esta complejidad, los asesores y consejeros financieros podrían desempeñar un papel importante al conectar potencialmente a los consumidores con productos y servicios de bajo coste y ayudarles a tomar mejores decisiones.

Sin embargo, el uso del asesoramiento financiero sigue siendo escaso, sobre todo entre los hogares con bajos ingresos. Las investigaciones estiman que el 40% de los que ganan menos de 25.000 $ al año reciben algún tipo de asesoramiento financiero (frente a más del 70% de los hogares con ingresos altos).

Investigaciones anteriores han descubierto que la confianza es crítica tanto para buscar asesoramiento financiero como para ponerlo en práctica. Aumentar la confianza conduciría a una mayor aceptación de los productos beneficiales, y también podría ayudar a los asesores a hacer recomendaciones más personalizadas a medida que los participantes comparten más detalles sobre sus circunstancias financieras.

Nos hemos asociado con Navicore Solutions, una agencia de asesoramiento crediticio, para explorar formas de utilizar las claves lingüísticas para aumentar la confianza en los asesores crediticios.

Ideas clave

Nuestra colaboración comenzó realizando visitas a la sede de Navicore, donde escuchamos las llamadas de los asesores crediticios. También hablamos con asesores crediticios y miembros del personal de Navicore sobre por qué es difficil que la gente confíe en los asesores. Realizamos entrevistas a personas que habían pasado recientemente por una sesión de asesoramiento crediticio. Por último, realizamos un análisis cuantitativo de los datos administrativos proporcionados por Navicore.

El diagnóstico arrojó una serie de ideas clave sobre las barreras que impiden confiar en el asesor financiero.

1. Las personas que llaman tienden a dar prioridad a sus interacciones iniciales con el asesor, por lo que el comienzo de la sesión de asesoramiento es muy importante para generar confianza.

2. La confianza de los clientes en el asesoramiento crediticio depende en gran medida de dos componentes: su percepción de la experiencia del asesor y la empatía de éste.

Basándonos en estos findings realizamos dos experimentos para ayudar a aumentar la confianza en los asesores financieros de Navicore.

Experimento

Experimento 1: Transmitir experiencia y empatía con las declaraciones "Sentir, sentir, encontrar "

En nuestro primer experimento, entrenamos a los asesores de crédito para que utilizaran una declaración "Sentir, sentir, encontrar" (FFF).

El enunciado FFF se diseñó para aumentar la confianza mediante la incorporación de un enunciado de empatía ("Sé cómo se siente") y el uso de normas sociales para señalar la experiencia ("He trabajado con muchos clientes y esto les ha dado buenos resultados").

Medimos la confianza de tres maneras:

1. Pedimos a todas las personas que llamaron que realizaran una encuesta posterior a la sesión. Investigaciones anteriores sugieren que si los asesores aumentan la confianza, es más probable que las personas que llaman les hagan pequeños favores.

2. Utilizamos datos administrativos para realizar un seguimiento del suministro de información entre las sesiones completadas. Si los asesores aumentan la confianza, es más probable que la persona que llama comparta información personal.

3. Por último, medimos el porcentaje de personas que llamaron y completaron la sesión de asesoramiento.

Las personas que llamaban fueron asignadas aleatoriamente a uno de dos grupos de asesores. El primer grupo recibió formación para utilizar los enunciados FFF, mientras que el segundo grupo realizó la sesión como de costumbre.

Los asesores de cada grupo se seleccionaron al azar y se equilibraron para garantizar la igualdad de experiencia. En total, se incluyeron 1.026 miembros en el experimento, con 623 en el grupo de tratamiento que recibió la declaración FFF, y 403 en el grupo de control sin ningún cambio de las prácticas estándar de asesoramiento.

**Experimento 2: Rediseño de la introducción al asesoramiento con un contrato verbal **

Dado que las interacciones iniciales son importantes, en nuestro segundo experimento nos propusimos rediseñar la introducción a la sesión de asesoramiento crediticio. La introducción original daba prioridad a la recopilación de información de la persona que llamaba, a preguntar a los clientes sobre sus circunstancias financieras objetivas y a la lectura de las divulgaciones de asesoramiento crediticio.

Un grupo de asesores continúa con la introducción tal cual. Otros dos grupos ofrecen una introducción rediseñada que difiere en dos aspectos. En el primer grupo, los asesores preguntan a las personas que llaman cómo sus circunstancias financieras les están causando estrés, en lugar de recabar información sobre sus circunstancias financieras objetivas. Esto ayuda a los asesores a conectar con las personas que llaman a un nivel emocional.

En el segundo grupo, los asesores también preguntan sobre el estrés financiero. Además, ofrecen un contrato verbal. La investigación ha demostrado que los contratos tienen un propósito importante cuando la confianza intrínseca es difficil de construir. En la nueva introducción, el contrato informal ayuda a los clientes a sentir que serán tratados con honestidad y respeto. El contrato también incorpora elementos de reciprocidad al detallar lo que se espera que los clientes hagan a cambio.

Resultados

Experimento 1

Descubrimos que existen pruebas que sugieren que el uso de una declaración FFF sí aumentó la confianza. Observamos una diferencia significativa en los porcentajes de clientes que iniciaron la encuesta.

También observamos un aumento significativo en la revelación de información entre las personas que llamaban. Creemos que esto dio lugar a mejores sesiones de asesoramiento para los 623 miembros, ya que los asesores de crédito disponían de información más precisa con la que trabajar.

Sin embargo, estas tendencias se vieron moderadas por los datos demográficos de las personas que llamaron, ya que la declaración FFL fue menos eficaz para las personas hispanas y latinas que llamaron.

También creemos que el aumento de la confianza se traducirá en una mayor probabilidad de éxito en un plan de gestión de deudas: con una mayor confianza en el asesor, es más probable que los miembros sigan las recomendaciones y se comprometan en puntos futuros con Navicore.

Sin embargo, el aumento potencial de la confianza no se tradujo en una mayor tasa de conversión, lo que sugiere que, o bien existe un efecto techo de alrededor del 70%, o bien hay barreras más importantes que impiden a las personas que llaman finir una sesión.

Nuestro experimento sugiere que la confianza es específica del contexto: en quién confiamos y cuánto confiamos depende en parte de pequeños factores de nuestro entorno. Los asesores financieros deberían ser conscientes de estos factores, ya que incluso pequeños cambios en su forma de interactuar con los clientes pueden influir significativamente en su relación.

Experimento 2

Encontramos algunas pruebas que sugerían que la introducción rediseñada aumentaba la confianza. Aunque menos individuos abrieron la encuesta posterior a la sesión, esa diferencia no fue estadísticamente significativa. Además, las personas que llamaron con la nueva introducción eran significativamente más propensas a compartir información personal. Al igual que con la declaración Sentir, sentir, sentir, creemos que esto condujo a mejores sesiones de asesoramiento para 234 personas que llamaron.

El contrato verbal, por otra parte, parece haber dañado la confianza. Significantemente menos personas iniciaron la encuesta en línea y estuvieron dispuestas a compartir información personal. Aunque los contratos pueden promover la cooperación durante las interacciones cuando la confianza intrínseca es difficil de construir, se ha demostrado que reducen la confianza interpersonal.

Alternativamente, el uso del contrato verbal puede haber hecho que los asesores se sintieran más incómodos, lo que se tradujo en menores niveles de confianza. Nuestra hipótesis era que, si bien el contrato verbal probablemente sería menos eficaz en términos de creación de confianza, podría ser más eficaz en términos de conversión de la sesión.

No fue así, ya que ni la introducción rediseñada ni el uso de un contrato verbal tuvieron un efecto significativo en la conversión de la llamada.

Nuestros experimentos sugieren que la confianza es específica del contexto: en quién confiamos y cuánto confiamos depende en parte de pequeños factores de nuestro entorno. Los asesores y consejeros financieros deberían ser conscientes de estos factores: incluso pequeños cambios en su forma de interactuar con los clientes pueden moldear significativamente su relación. Para las organizaciones que ofrecen estos servicios, nuestros experimentos sugieren que la confidencia del personal de primera línea. Los esfuerzos por mejorar la satisfacción y el compromiso de los clientes deben garantizar que el personal de primera línea se sienta cómodo y confidente con cualquier nueva iniciativa.

Sin embargo, nuestros experimentos sugieren que, en el contexto del asesoramiento financiero, la confianza no limita la disposición de la persona que llama a finir una sesión de asesoramiento, tal y como planteábamos como hipótesis. En su lugar, otros factores -como los factores logísticos en el momento en que llaman y lo endeble de su situación financiera- parecen desempeñar papeles más importantes. Esto no quiere decir que la confianza no sea importante. Más bien, es probable que los efectos de la confianza sean difusos y más difíciles de medir con respecto a esta métrica específica.