Cómo encontrar el empujón de ahorro adecuado para una ventana emergente en un sitio web

Contexto

Aunque las pruebas sugieren que establecer transferencias automáticas es una forma eficaz de animar a la gente a acumular ahorros, hay ocasiones en las que la automatización del ahorro no es factible. En estos casos, las intervenciones para fomentar el ahorro deben encontrar formas de motivar a las personas para que contribuyan activa y manualmente al ahorro.

Nos asociamos con Lake Trust Credit Union, una cooperativa de crédito con sede en Michigan, para explorar formas de ayudar a sus miembros a fomentar el ahorro a corto plazo. En concreto, nos interesaba saber si la incorporación de un simple empujoncito cuando los clientes se conectaran a la página web animaría a más gente a ahorrar. Lake Trust ya tenía la capacidad de presentar a sus miembros un mensaje emergente después de iniciar sesión; la única cuestión era qué tipo de mensaje sería el más motivador.

Ideas clave

Cuando empezamos a diseñar el mensaje para motivar a los miembros a ahorrar, había dos preguntas concretas que queríamos explorar:

• ¿Pensar en ahorrar para una actividad espontánea y divertida es más motivador que pensar en ahorrar para una emergencia seria? Por un lado, mucha gente piensa en el comportamiento de ahorro como un ámbito serio. Por lo tanto, fomentar el ahorro al servicio de algo serio puede ser más eficaz porque se ajusta a la forma en que [la mayoría de la gente conceptualiza el ahorro].(http://psycnet.apa.org/record/2010-05457-003) Alternativamente, la gente experimenta una mayor motivación y éxito en sus objetivos cuando persigue tareas que "quiere" hacer en lugar de las que "tiene que" hacer. En este caso, un marco hedónico puede ser más eficaz para animar a la gente a ahorrar.

• ¿Es más motivador ofrecer un ejemplo concreto que un recordatorio general para ahorrar? En general, creemos que planes de acción concretos pueden mejorar la probabilidad de éxito en la persecución de objetivos. Por otro lado, un ejemplo concreto sólo puede ser eficaz cuando el individuo siente que el objetivo es relevante y está estrechamente relacionado con sus circunstancias. En este caso, un recordatorio general para ahorrar puede ser más ampliamente aplicable.

Experimento

Para responder a estas preguntas, desarrollamos un experimento en el que a los miembros se les presentarían múltiples versiones de la ventana emergente en línea. Lake Trust creó una lista de aproximadamente 115.000 miembros con cuentas en línea y los asignó aleatoriamente a 1 de 4 grupos.

Después de que el miembro viera la ventana emergente una vez, no se le volvía a mostrar. Los miembros podían elegir "Transferir ahora" o "No, gracias" en la ventana emergente. Medimos el comportamiento de los clics en la ventana emergente, así como cuántos miembros realizaron al menos una transferencia a una cuenta de ahorro después de ver el mensaje.

Resultados

Descubrimos que el ahorro no se veía afectado de forma fiable por ninguno de los mensajes emergentes. No hubo diferencias entre las condiciones e incluso el efecto de cualquier mensaje emergente el día de las transferencias no fue estadísticamente significativo. La campaña de mensajes emergentes sobre el ahorro se diferenció de otras campañas de mensajes emergentes de Lake Trust en que los afiliados sólo vieron el mensaje emergente sobre el ahorro una vez. Es posible que la exposición repetida a la ventana emergente hubiera dado lugar a una mayor actividad de clics y transferencias.

Una revisión de la actividad de depósito de los miembros reveló que éstos realizan pequeños depósitos frecuentes en las cuentas de ahorro. Esto sugiere que los miembros están utilizando programas externos y/o realizando transferencias manuales para aumentar sus ahorros. Lake Trust está considerando cómo capitalizar este deseo de ahorro pequeño y automático. Una campaña emergente posterior podría centrarse en sugerir pequeñas cantidades de ahorro, en lugar de posibles razones para ahorrar.