Aprendiendo del laboratorio: aplicando el efecto mensajero al comportamiento de ahorro a corto plazo

Contexto

A lo largo de los años ha quedado bien documentado que los estadounidenses no ahorran lo suficiente de forma crónica para hacer frente a gastos imprevistos. Encontrar formas de fomentar el ahorro a corto plazo será fundamental para ayudar a la gente a hacer frente a los inevitables días de lluvia financiera. Aunque se están desarrollando muchos codazos, consejos y trucos, será fundamental comprender cuál es la mejor manera de transmitirlos y cuál es el mensajero más eficaz de estas ideas y ofertas.

Las investigaciones sugieren que quién entrega un mensaje, consejo o truco puede cambiar la forma en que se recibe ese mensaje. Por ejemplo, es más probable que las personas respondan favorablemente a un mensaje transmitido por expertos o personas que conocen y en las que confían. En un estudio en línea, investigamos si podíamos aprovechar este "efecto mensajero" y animar a la gente a aumentar sus saldos de ahorro a corto plazo.

Ideas clave

En este estudio, examinamos el efecto de diferentes mensajeros y diferentes mensajes sobre el ahorro hipotético a corto plazo. Los mensajeros incluían empresarios hipotéticos y distintos tipos de expertos. Los mensajes incluían dos objetivos de ahorro a corto plazo comúnmente recomendados: uno basado en un porcentaje de los ingresos y otro basado en un múltiplo de los gastos. Predijimos que los participantes tendrían más probabilidades de aumentar sus ahorros hipotéticos a corto plazo cuando las recomendaciones procedían de expertos y empleadores en comparación con un control (en el que no se especificaba ningún mensajero). Predijimos además que las personas tendrían más probabilidades de aumentar sus ahorros cuando vieran una recomendación de un porcentaje de los ingresos, ya que parece más alcanzable, en relación con un múltiplo de los gastos.

Experimento

Realizamos un estudio en línea con aproximadamente 3.000 personas en el que se pidió a los participantes que imaginaran un trabajo hipotético en el que ganaran 65.000 dólares al año, tuvieran prestaciones y estuvieran ahorrando actualmente el 5% de sus ingresos en una cuenta de ahorro. A continuación, se les mostró un correo electrónico hipotético que contenía

un objetivo de cuenta de ahorro. Los participantes fueron asignados aleatoriamente a un grupo de correo electrónico en el que el mensajero era un empresario, "un experto", asesores financieros o un grupo financiero inventado; además, había un grupo de control en el que no se especificaba ningún mensajero. Los participantes también recibieron recomendaciones para tener el 10% de sus ingresos como objetivo de ahorro, de tres a seis meses de gastos como objetivo de ahorro o ningún objetivo específico (control). A continuación, los participantes podían hacer clic en uno de los dos botones del correo electrónico, que les permitía elegir "Quiero ahorrar más" o "No, gracias"

Tras hacer clic en el correo electrónico, se preguntaba a los participantes si querían cambiar la cantidad que estaban ahorrando y, en caso afirmativo, en cuánto.

Resultados

Descubrimos que no había ningún efecto del mensajero o de la recomendación de ahorro específica en la decisión de los participantes de cambiar sus ahorros: aproximadamente el 55% de los participantes dijeron que cambiarían la cantidad de sus ahorros, independientemente de quién les enviara el correo electrónico o cuál fuera la recomendación.

Sí encontramos una diferencia en la llamada a la acción (el botón) en el correo electrónico que los participantes seleccionaron según el mensajero: los correos electrónicos del mensajero de control, del empleador y del grupo financiero inventado dieron lugar a mayores tasas de participantes que seleccionaron "ahorrar más" que rechazaron la oferta. Además, encontramos una diferencia en la selección del botón según el tipo de recomendación: tanto las recomendaciones de control como las del 10% llevaron a más personas a seleccionar el botón "ahorrar más" que el botón "No, gracias"; sin embargo, no hubo diferencias entre el grupo que vio la recomendación basada en los gastos.

Por último, observamos cuánto ahorraría la gente entre los que afirmaron que cambiarían su tasa de ahorro. De los que dijeron que cambiarían después de ver el correo electrónico, aproximadamente el 30% de los participantes dijeron que ahorrarían un 3% (por debajo del 5% en la configuración hipotética del estudio); el 70% restante, aproximadamente, seleccionó principalmente entre un 8% y un 15%. Este 3% fue la cantidad más comúnmente seleccionada y existió independientemente del tipo de correo electrónico.

Esto sugiere que la gente tiende a tener un fuerte sesgo mental hacia el ahorro del 3%; curiosamente, este sesgo persiste incluso cuando la gente está anclada en un porcentaje superior del 5%. Estos resultados también reflejan que los mensajeros específicos pueden tener un efecto en los comportamientos de ahorro, pero que los recomendadores deben ser cautelosos sobre si llevan a los demás a empezar a ahorrar menos o más.