Cambios en la percepción de un programa de CSA con logotipos de diferentes instituciones

Contexto

Muchos programas de CSA que se ofrecen como iniciativa pública se han orientado hacia el desarrollo de una marca y una identidad propias, independientes de su organismo gubernamental patrocinador. Todavía está en debate si este enfoque de la marca es eficaz. Por ejemplo, crear una marca distinta puede permitir al programa distanciarse de algunas percepciones negativas del gobierno. Alternativamente, hacerlo puede llevar involuntariamente a la gente a ver el programa como menos oficial de lo que lo verían si estuviera más estrechamente vinculado a una agencia gubernamental como el Tesoro.

Para explorar esta cuestión, nos asociamos de nuevo con el Tesoro de Pensilvania. En el contexto de su programa Keystone Scholars, investigamos si su marca estética afectaba beneficiosamente a la percepción de la credibilidad y fiabilidad del programa.

Ideas clave

Para comprender mejor cómo percibía la gente la marca de los becarios Keystone, primero realizamos un trabajo cualitativo con madres de Pensilvania. Como parte de ese trabajo, presentamos a las madres las actuales comunicaciones de marketing de los becarios Keystone y solicitamos sus reacciones.

• Algunas madres que se encontraron con la llamativa versión de marca del folleto del programa Keystone tenían reservas sobre el programa y les preocupaba que pudiera ser una estafa. Pensaban que una oferta de 100 dólares gratis de una marca desconocida podía ser demasiado buena para ser verdad.

• Cuando se nos presenta algo nuevo, buscamos pistas sobre cómo debemos pensar al respecto. Este fue el caso del programa Keystone Scholar: cuando se advirtió que el programa formaba parte del Tesoro de la AP, se percibió de forma diferente que cuando se presentó por sí solo. Esta reacción diferente es coherente con la investigación sobre el efecto halo, que ha demostrado que nuestras impresiones generales sobre alguien o algo pueden teñir cómo pensamos y sentimos sobre sus acciones o aspectos específicos.

Experimento

Teniendo en cuenta lo que observamos en las entrevistas, pensamos que podíamos utilizar las percepciones existentes del Tesoro Público de Pensilvania para superar algunas de las reservas que los padres que cumplían los requisitos pudieran tener sobre el programa. Nuestra hipótesis era que asociar más estrechamente el programa Keystone Scholars con la Tesorería de la AP haría que el programa pareciera más creíble y digno de confianza. En última instancia, esperábamos que el aumento de la percepción de fiabilidad incrementaría el interés y la participación en el programa.

Para probar nuestra hipótesis, trabajamos con Propel, una empresa fintech que opera Fresh EBT, una herramienta gratuita de servicios financieros para ayudar a las personas con bajos ingresos a gestionar sus beneficios EBT SNAP. Identificamos a los usuarios de Fresh EBT en zonas geográficas elegibles para el Programa Keystone y les presentamos al azar anuncios con uno de los tres logotipos de instituciones diferentes.

Resultados

Un total de 14.635 personas vieron el anuncio, una pequeña parte de las cuales eran padres primerizos y, por tanto, elegibles para el programa. De ellos, 275 hicieron clic* en el anuncio para obtener más información. Aunque la diferencia no fue estadísticamente significativa, la combinación de ambos logotipos tuvo más éxito a la hora de incitar a los individuos a hacer clic que el anuncio que presentaba a las personas sólo la condición del logotipo del Tesoro de Pensilvania, que registró el segundo mayor número de clics, y que el anuncio con sólo el logotipo de Keystone Scholars.