Utilizar la prueba social para reducir el gasto discrecional

Contexto

En 2016, más de la mitad de los estadounidenses dijeron que buscaban activamente formas de recortar el gasto semanal. Sin embargo, los datos de gasto recopilados a nivel federal muestran que, de media, las personas gastaron un 2,4% más en 2016 en comparación con 2015.

Para ayudar a la gente a gastar menos, probamos si la prueba social podía utilizarse para impulsar de forma eficaz la reducción del gasto. Se trata de una ampliación de algunos de nuestros estudios sobre la prueba social de 2016.

Nos asociamos con Arizona Federal Credit Union (AZFCU), una innovadora cooperativa de crédito de 125.000 miembros, y con las soluciones bancarias Digital InsightTM de NCR para cooperativas de crédito y bancos. Juntos diseñamos una intervención de prueba social que ayudaría a los miembros de AZFCU a reducir sus gastos.

Ideas clave

Comenzamos nuestro diagnóstico comprendiendo dónde ve la gente la mayor brecha entre el gasto de los demás comparado con el suyo propio y dónde sienten que pueden hacer un cambio. Realizamos una encuesta en Amazon Mechanical Turk y luego comparamos esos resultados con lo que otros gastaban realmente utilizando los datos de gasto recogidos a nivel federal por la Oficina de Estadísticas Laborales.

Este profundo análisis de datos nos permitió obtener cuatro percepciones significativas sobre el gasto:

1. La gente cree que los demás gastan más que ellos. La investigación ha demostrado que el efecto "Lago Wobegon", una tendencia bien documentada a sobreestimar nuestras propias capacidades y cualidades, es más fuerte para los comportamientos que son fáciles, comunes y controlables como el gasto. Así, descubrimos que la gente pensaba que los demás gastaban más que ellos en las 11 categorías de gasto.

2. **Cuando se les pide que piensen en los gastos de los demás, la mayoría de las personas evocan inmediatamente imágenes de restaurantes abarrotados y colas para comprar el último iPhone. La investigación demuestra que tenemos tendencia a utilizar esta facilidad de recuerdo para estimar la importancia o la frecuencia de un acontecimiento. Nuestro estudio demostró que la diferencia relativa entre lo que la gente pensaba que gastaban los demás y lo que gastaban ellos era mayor en el caso de los gastos públicos muy visibles, como el transporte, las comidas fuera de casa y el ocio.

3. La gente cree que puede frenar fácilmente sus gastos en comidas fuera de casa. Los encuestados calificaron los gastos en comidas fuera de casa y las tasas como los más fáciles de cambiar, mientras que la vivienda y el transporte fueron calificados como los más difíciles de cambiar.

4la mayoría de nuestros encuestados estimaron valores de sus propios gastos redondeados a la decena más próxima y muy por debajo de lo que sugerirían los datos recopilados a nivel federal en función de sus ingresos y del tamaño de su hogar.

Experimento

Para combatir el exceso de confianza de la gente en su propio gasto, empleamos la prueba social. La prueba social es la idea de que cuando las personas no están seguras de la forma correcta de comportarse, a menudo observarán y seguirán el comportamiento de los demás. El gasto en comer fuera era una categoría que la gente sentía que podía cambiar. También es una categoría en la que sabemos que la gente se arrepiente de haber gastado, lo que la convierte en una buena candidata para probar la prueba social.

La intervención que diseñamos funcionó de la siguiente manera. En primer lugar, identificamos a 11.000 socios de la cooperativa de crédito que habían gastado algo en comer fuera en los tres meses anteriores y que utilizaban FinanceWorks (una herramienta de gestión financiera personal que nos permitiría hacer un seguimiento de su gasto real).

A 8.000 de esos socios se les ofreció la posibilidad de estimar su gasto mensual en comer fuera a través de un correo electrónico y a los 3.000 restantes no se les envió el correo electrónico y se mantuvieron como control.

A los que decidieron participar a través del correo electrónico se les mostró entonces cómo se comparaba su gasto con el de personas como ellos (personas con ingresos y tamaño de hogar similares en su región geográfica).

Para lograrlo, colaboramos con Plaid para aprovechar las perspectivas de datos anonimizados y agregados. Plaid permite a los consumidores conectar de forma segura sus datos financieros con aplicaciones de terceros. Impulsan algunas de las principales herramientas y servicios financieros disponibles en la actualidad, como Clarity Money, Digit y EarnUp.

En esa misma página, tras ver lo que gastan otras personas, se preguntó a los participantes si querían aumentar, reducir o mantener igual su gasto.

Por último, también se les preguntó cuánto pensaban gastar el mes siguiente y a qué conductas de reducción de gastos querían comprometerse.

En el caso de la submuestra de la población de AZFCU que utilizaba FinanceWorks, pudimos hacer un seguimiento de sus transacciones en la vida real y ver cómo cambiaba su gasto en comidas fuera de casa tras la intervención.

Resultados

Lanzamos nuestro experimento a los miembros de Arizona Federal Credit Union en junio de 2017. Entre los 8.000 miembros que recibieron el correo electrónico de intervención (nuestro grupo de tratamiento completo), 401 miembros iniciaron la intervención. Antes de analizar los comportamientos de gasto entre los grupos, identificamos algunas ideas clave:

1. La gente está interesada en el gasto de los demás. Nuestro correo electrónico tuvo una tasa de clics del 22%. Esto supuso un porcentaje de clics 2,4 veces superior al de los correos electrónicos anteriores de la cooperativa de crédito.

2. La gente pensaba que los demás gastaban más que ellos. La gente estimaba que los demás gastaban alrededor de un 18% más de lo que ellos gastaban en comer fuera.

3. La gente no quiere ver malas noticias. Aproximadamente el 35% de las personas a las que se les dijo que gastaban lo mismo o menos que los demás abandonaron nuestro experimento. Por el contrario, el 58% de las personas a las que se les dijo que gastaban más que los demás abandonaron nuestro experimento.

Entonces, ¿redujo la gente su gasto? Los resultados sugieren que las personas que siguieron completamente el tratamiento tenían más probabilidades de reducir su gasto en la semana siguiente.

De hecho, gastaron unos 17 dólares menos en la semana siguiente que el grupo de control. Sin embargo, esto sólo se mantiene si ambos se comprometieron a gastar menos el mes siguiente y especificaron una cantidad.

Redujeron su gasto durante el mes siguiente en 21 $, pero esto sólo fue marginalmente significativo (p=,06).

Nuestros resultados tienen limitaciones. En primer lugar, las personas que recibieron un mensaje de prueba social que mostraba que estaban gastando dentro de los +100 $ de la norma o más de +500 $ tenían casi 12 veces más probabilidades de abandonar nuestro estudio. Dado que nuestra intervención sólo fue eficaz para los que completaron la experiencia completa, no podemos desentrañar si nuestros resultados se debieron al sesgo de selección o a nuestra intervención real. Futuros estudios se esforzarán por comprenderlo.

En total, 270 usuarios recibieron información sobre la prueba social. Aproximadamente el 58% de estos usuarios gastaron menos la semana siguiente en comer fuera, un 22% más que en el grupo de control. También ahorraron un total de 2.224 $ respecto a la semana anterior.

Si se extendiera a toda la población de la AZFCU (de forma que todos completaran nuestra intervención completa), esperaríamos ver a otras 13.276 personas gastar menos la semana siguiente y una reducción total de más de 2 millones de dólares en el gasto en comer fuera entre todos los miembros en la semana siguiente.

Estamos llevando a cabo la misma intervención con una red más amplia de cooperativas de crédito.

En nuestras próximas iteraciones, nos centraremos en conseguir que más personas completen la intervención completa y en ayudar a la gente a convertir su éxito en la reducción de gastos durante su primera semana en un cambio a más largo plazo y más duradero.