Preparar asociaciones con el yo futuro (o disociaciones del yo pasado) para impulsar las inscripciones

Contexto

Aunque las comisiones por descubierto y otras comisiones pueden ser perjudiciales para la salud financiera general de alguien, la gente sigue subestimando cuánto paga en comisiones bancarias. En lugar de luchar cuesta arriba para motivar a la gente a evitar estas comisiones bancarias, quizá podamos simplemente animarles a optar por un sistema en el que no haya comisiones para empezar. Para ayudar a la gente a no tener que pagar estas comisiones, nos asociamos con Chime, un banco en línea sin comisiones mensuales, sin saldos mínimos, sin comisiones por transacciones extranjeras, sin comisiones por descubiertos ni por transferencias.

Ideas clave

Para ayudar a que más consumidores se inscriban en Chime, realizamos una auditoría conductual en profundidad de su flujo de inscripción, analizamos sus datos de conversión para identificar los puntos de abandono significativos y realizamos entrevistas en profundidad con los empleados de Chime.

Nuestro análisis nos llevó a dos conclusiones clave:

• Hay un énfasis limitado en los beneficios. Su flujo de inscripción se centraba en simplificar la cantidad de entradas que un usuario tiene que leer y procesar. En general, se trata de una buena práctica, pero nuestro análisis de comportamiento también encontró poca llamada a los beneficios de abrir una cuenta Chime, que podrían haber atraído a los solicitantes en primer lugar.

• Hay un largo retraso antes de poder utilizar la tarjeta. Debido a las limitaciones de tiempo que supone el envío físico de una tarjeta de débito y a las restricciones técnicas de las transferencias de la Cámara de Compensación Automatizada (ACH), un usuario tarda un par de días en recibir su tarjeta de débito Chime y activar su cuenta. Sabemos que la motivación disminuye bruscamente con el tiempo, lo que se reflejó en los datos como una fuerte caída del número de usuarios que continuaron hasta el paso de la activación.

Experimento

Junto con Chime, diseñamos un experimento con el objetivo de aumentar la conversión, y en última instancia el ahorro, a través de su flujo de inscripción.

Investigaciones anteriores de Dan Bartels y Lance Rips han demostrado que una asociación más estrecha con el propio yo futuro puede aumentar el deseo de ahorrar. Del mismo modo, puede darse el caso de que la disociación con el propio yo del pasado pueda aumentar el deseo de evitar comportamientos financieros subóptimos del pasado. Teniendo esto en cuenta, realizamos un experimento dentro de su proceso de inscripción.

Intentamos aprovechar esta investigación presentando aleatoriamente a los nuevos usuarios de Chime una pantalla de control o una de las dos pantallas experimentales que obligan a los encuestados a responder si están dispuestos a empezar o dejar de ser un tipo de persona.

Resultados

A algo más de 31.000 personas se les mostró la pantalla de control o una de las pantallas experimentales durante su inscripción. No observamos diferencias en las tasas de registro entre las tres condiciones.

Aunque con este experimento no conseguimos cambiar el comportamiento de forma mensurable, aprendimos que añadir dos pantallas adicionales a un flujo de inscripción no reducía significativamente las tasas de finalización del flujo.