Usando números psicológicamente satisfactorios para pagar préstamos más rápido

Contexto

Para una gran parte de los estadounidenses, los costes de la vivienda suponen una pesada carga. En 2014, el número total de hogares que utilizaban más del 30% de sus ingresos para pagar la vivienda aumentó a 40 millones, y casi el 20% de los hogares utilizaban más del 50% de sus ingresos para pagar los costes de la vivienda.

Para hacer frente a esta carga financiera, nos asociamos con la startup fin-tech EarnUp para ayudar a los estadounidenses a pagar off sus hipotecas de vivienda más rápido y aumentar los ahorros a largo plazo. EarnUp ha creado un software que sincroniza de forma inteligente los ingresos y los gastos de los usuarios. Este software de concordancia de gastos ayuda a los usuarios a ahorrar miles de dólares en intereses de deuda, reducir el plazo del préstamo en más de cinco años, evitar el impago y crear un patrimonio neto más rápidamente.

A través de esta asociación, nos interesamos por comprender las siguientes cuestiones:

• ¿Qué hace atractivo el ahorro en el pago de una hipoteca?

• ¿Cómo podemos conseguir que la gente aumente los pagos de su préstamo?

Ideas clave

Llevamos a cabo un diagnóstico conductual completo del actual proceso de inscripción de EarnUp, realizamos entrevistas en profundidad con el equipo directivo y gestionamos un análisis de datos de los actuales patrones de pago de los usuarios.

Nuestro diagnóstico conductual nos llevó a dos conclusiones clave:

• Descubrimos que algunos clientes ya estaban pagando más de lo que les correspondía.

• Un gran porcentaje de estos usuarios pagaban de más porque redondeaban el pago de su hipoteca a los 5 o 10 dólares más próximos. Los análisis de comportamiento han demostrado sistemáticamente la fuerte tendencia de los hogares a utilizar heurísticas para simplificar las cuestiones financieras. El redondeo es una heurística que se ha revelado útil para los hogares con LMI como alternativa más sencilla a la elaboración de presupuestos complejos.

Experimento

Experimento I

El equipo dio el pistoletazo de salida a la asociación intentando comprender qué impulsa a la gente a ahorrar dinero en el pago de una hipoteca. Dado que EarnUp offfrece a los prestatarios una oportunidad de ahorro muy atractiva, ¿por qué no se apuntan todos los que tienen una hipoteca?

Nuestra hipótesis era que, aunque "ahorrar dinero" debería ser atractivo, no lo es tanto como "ganar dinero" Pusimos a prueba esta hipótesis realizando un ligero ajuste lingüístico en los materiales publicitarios en línea de EarnUp. Al replantear la propuesta de valor de "ahorre dinero en una hipoteca" a "recupere dinero de una hipoteca", conseguimos aumentar el porcentaje de clics en sus anuncios en línea en un 59%.

Esta intervención de bajo coste, basada en principios de comportamiento, ayudó a atraer nuevos usuarios a EarnUp. Basándose en esta investigación, la empresa cambió de nombre. Antes del estudio de investigación, la empresa se llamaba APASave. Después de realizar la investigación, la empresa cambió su nombre por el de EarnUp.

Experimento II

Nuestro siguiente experimento se centró en nuestra segunda pregunta: ¿Cómo podemos conseguir que la gente aumente los pagos de sus préstamos?

Teniendo en cuenta la información combinada de los datos de EarnUp y la bibliografía existente sobre el redondeo, queríamos probar si incitar a la gente a redondear a números psicológicamente satisfactorios podría hacer que la gente pagara de más que simplemente diciéndoles que pagaran de más.

Utilizamos una sencilla prueba A/B por correo electrónico y enviamos correos electrónicos a una selección aleatoria de 3000 de la base de usuarios activos de EarnUp. Estos usuarios se dividieron en dos condiciones, una de redondeo y un grupo de control.

En ambas condiciones, los participantes recibieron un correo electrónico en el que se les informaba de cuánto se ahorra el cliente medio de EarnUp cuando paga de más por su préstamo, el importe de su próximo pago y un mensaje en el que se les pedía que se pusieran en contacto con EarnUp para empezar a pagar de más.

Ambos correos electrónicos eran idénticos, salvo que a los participantes en la condición de redondeo se les pedía que redondearan al alza sus pagos mensuales, mientras que a los participantes en la condición de control simplemente se les pedía que pagaran de más. Los participantes podían responder al correo electrónico o llamar a un número de teléfono para aumentar su pago mensual.

Aumentar el número de personas que pagan de más en sus pagos hipotecarios, por pequeño que sea, tendrá un impacto significativo en el plazo del préstamo de sus usuarios, el pago de intereses y los costes generales del préstamo.

Para poner esto en contexto, según la Agencia Federal de Financiación de la Vivienda, en noviembre de 2016, el importe medio de una hipoteca para un nuevo préstamo era de 312.700 dólares a un tipo de interés fijo a 30 años del 3,76%. Si un prestatario pagara solo 25 dólares más al mes por este préstamo, ahorraría más de 7.000 dólares y pagaría off su hipoteca un año entero antes.

Resultados

En realidad, nuestra intervención produjo un resultado similar. Comparamos el número de personas que optaron por aumentar el pago de sus préstamos en las condiciones "pagar de más" y "redondear". En ambas condiciones, alrededor del 10% de las personas que leyeron nuestro correo electrónico indicaron que querían aumentar su pago. Esto representa la elevada demanda latente de aceleración de la deuda. Una simple indicación de aumentar sus pagos regulares influyó en el 10% de las personas para que hicieran un cambio.

Comparando las dos condiciones, el encuadre "redondear al alza" aumentó el número de personas que optaron en un 3,1% con respecto a la condición "pagar de más ". No hubo differencia entre la cantidad en dólares que la gente aumentó su pago. El usuario medio que aumentó su pago mensual, lo hizo en aproximadamente 60 $ al mes.

Utilizamos los datos proporcionados por EarnUp para calcular el tamaño medio, el tipo de interés y el tamaño restante del préstamo de sus usuarios. Utilizando estas cifras de forma aproximada, calculamos que ahorramos al usuario medio de EarnUp unos 8.000 $ a lo largo de la vida de su préstamo. Esto supone aproximadamente 1.300.000 $ en intereses ahorrados para los usuarios que optaron por redondear o pagar de más en nuestro experimento. Quizá lo más impresionante de todo sea que el 86% de las personas que optaron por pagar de más nunca se habían comprometido antes a pagar de más en sus préstamos. Estos consumidores se encuentran ahora en un nuevo camino automatizado hacia el ahorro y el bienestar financiero.