Utilizando objetivos para fomentar la vinculación de cuentas y aumentar las ganancias

Contexto

Un informe reciente sobre salarios elaborado por Indeed reveló que el 81% de los trabajadores de EE.UU. no sienten que ganen lo suficiente. Cuando se les preguntó cuánto más necesitarían para sentirse bien con sus ingresos, la mayoría de los participantes respondieron que necesitarían ganar al menos 6.000 dólares más al año, o sólo 500 dólares más al mes.

Uno de los principales objetivos de Steady es ayudar a los trabajadores autónomos a alcanzar sus metas financieras, lo que a menudo incluye aumentar los ingresos; de media, los usuarios han ganado más de 5.500 dólares con Steady. Para ayudar de la forma más eficaz posible, Steady necesita que los usuarios vinculen su cuenta bancaria a la aplicación.

Junto con Steady, diseñamos un experimento con los objetivos de 1) aumentar el número de usuarios que vinculaban su cuenta bancaria a la app; y 2) aumentar los ingresos de los usuarios de Steady.

Ideas clave

Nuestras dos preguntas principales para este experimento:

• ¿Es más eficaz pedir a los miembros que vinculen su cuenta antes o después de fijar un Objetivo?

• ¿Los Objetivos motivan a la gente a trabajar más y ganar más dinero?

En el experimento, probamos el impacto de una función de Objetivos frente a un rastreador histórico de ingresos mensuales. También probamos si incitar a la gente a vincular primero sus cuentas bancarias o establecer primero sus objetivos de ingresos maximizaba la vinculación de cuentas bancarias. Había tres condiciones:

1. Control: Rastreador de ingresos (función existente) + Vincular primero la cuenta bancaria

2. Función Objetivos: Vincular cuenta bancaria primero

3. Función Objetivos: Establecer primero el objetivo de ingresos

Precisiones clave para el experimento de vincular primero la cuenta bancaria

Condiciones de vincular primero la cuenta bancaria:

• Hacer que la cuenta bancaria sea saliente podría maximizar las vinculaciones de cuentas bancarias.

• La vinculación de cuentas bancarias parece incompleta.

• La característica ofuscada detrás de la CTA crea curiosidad sobre el beneficio (característica).

Set-goals-first condition:

• Utiliza la técnica del "pie en la puerta ", que consiste en hacer una pequeña petición (fijar un objetivo de ingresos) seguida de una petición mayor (vincular su cuenta bancaria).

• Proporciona una razón lógica + beneficio del producto para vincular una cuenta bancaria.

Insights clave para el experimento de la función de objetivos

• La función es muy agradable.

• la fijación de objetivos y la teoría del gradiente de objetivos podrían generar esfuerzos e ingresos adicionales.

• Un objetivo semanal es el marco temporal que consideramos más inmediato y más fácil de seguir y recordar para las personas que buscan un trabajo de tipo gig.

• Utilizamos intenciones de aplicación para reforzar el impacto de la función de objetivo, incitando al usuario a establecer cómo alcanzará su objetivo semanal.

Experimento

Había tres condiciones en el experimento:

1. 1. Vincular cuenta > Rastreador de ingresos (Control)

2. Vincular cuenta > Fijar objetivo > Función de objetivos

3. Vincular cuenta > Fijar objetivo > Función de objetivos Establecer objetivo > Vincular cuenta > Función de objetivos

Para los usuarios de todas las condiciones, se enviaron mensajes push diseñados para fomentar la fijación de objetivos y la elaboración de planes (sin dejar de ser congruentes con el Rastreador de Ingresos) todos los lunes y miércoles a las 11:35 hora local. Todas las condiciones recibieron los mismos mensajes. Ejemplos:

• Lunes: Nueva semana, ¡nueva oportunidad de ganar! Compruebe su 💰 de la semana pasada y planifique cómo alcanzar sus objetivos de ingresos esta semana ☑

• ¡Miércoles! A mitad de semana ☑️You ¡consiguió esto! Compruebe su 💰 frente a sus objetivos & ¡maneje su negocio! ✊

Resultados

**Experimento de vinculación de cuentas **

Sorprendentemente, el control dio lugar a la mayor tasa de vinculación de cuentas bancarias (p<0,014). No hubo diferencias entre las variantes de Objetivos en cuanto a la vinculación de cuentas bancarias. El hecho de que los usuarios introdujeran primero su Objetivo no aumentó el número de usuarios que vincularon su cuenta bancaria.

Una posible razón de este efecto inesperado es la visual de la línea ascendente en el gráfico de la pantalla "ver ingresos", que puede hacerla atractiva. También es posible que los usuarios que regresaron reconocieran el gráfico y su congruencia con su experiencia lo hiciera atractivo.

**Experimento de la función Metas **

La función Metas aumentó claramente los ingresos de los usuarios. Los usuarios que vincularon sus cuentas bancarias en las condiciones de la función Metas ganaron más dinero. De hecho, disponer de la función Metas aumentó los ingresos de los usuarios en unos impresionantes 7-20 $ adicionales a la semana (2-6%). El efecto del 6% representa el impacto para los usuarios de todos los ingresos a lo largo de todo el periodo experimental, el efecto del 2,3% elimina los ingresos potencialmente atípicos (1,1% de los datos) a lo largo de todo el periodo experimental, y un efecto del 4,3% representa el impacto para los usuarios (excluyendo a los potencialmente atípicos) con exposición al experimento durante 3-4 semanas completas a lo largo del periodo experimental. Menos de dos semanas en el experimento habrían proporcionado una exposición a la función Objetivos inferior a la óptima, y si se inscribía en Steady a mitad de semana, la primera semana de exposición un usuario no habría recibido los mensajes push relacionados con los objetivos.

No importaba qué variante de Goal se utilizara. Ambas fueron estadísticamente significativas en comparación con el control (p<0,015), sin diferencias entre variantes. Otras métricas clave (como el número de aperturas de la aplicación y el número de solicitudes de empleo enviadas a través de la aplicación) no se vieron afectadas en gran medida por la función Objetivos.

Además, la característica Goals parece tener un mayor impacto a lo largo del tiempo. Las características de las personas en cada condición eran las mismas, y a medida que las personas disponían de tiempo para establecer y hacer un seguimiento de sus objetivos, sus ingresos acababan aumentando.

Incluimos a ~80.000 usuarios de Steady en el experimento, con ~40.000 en el control y ~20.000 en cada una de las variantes de Goals. La tasa de vinculación a cuentas bancarias fue de ~36%. Realizamos el experimento durante 4 semanas, por lo que en el transcurso de ese periodo de tiempo ~14.400 usuarios aumentaron sus ingresos entre 28 y 80 $ (2-6%) durante ese mes, lo que supone un aumento global de ingresos de entre 400.000 y 1,15 millones de $ gracias a la función Goals.

Desde el experimento, Steady ha extendido la función Goals a toda su base de usuarios y, mediante modificaciones en su onboarding, ha aumentado la vinculación de cuentas bancarias a ~45%. Estimamos que desde agosto de 2020, una media de 36.000 usuarios al mes han aumentado sus ingresos entre 28 y 80 dólares, lo que supone un aumento adicional de los ingresos de entre 1 y 2,88 millones de dólares al mes debido a la función Goals.