Utilizando los hitos de la edad para motivar el comportamiento

Contexto

Según el Centro de Longevidad de Stanford, los mayores son el segmento de la población con mayor seguridad financiera. La Seguridad Social y los planes de pensiones ayudan a mantener a los mayores sin ingresos fuera de la pobreza. Sin embargo, con el aumento del coste de la vida y la erosión de los planes definidos de beneficios, el futuro financiero de este segmento de la población es incierto. En un [estudio] reciente (https://iasp.brandeis.edu/pdfs/2015/LLOL7.pdf) realizado por el Institute on Assets and Social Policy, más de un tercio de los hogares de personas mayores contraen deudas o no les queda dinero tras hacer frente a los gastos esenciales. En otras palabras, no hay margen de maniobra para estos mayores.

Para ayudar a los mayores a ganar más dinero, nos asociamos con Silvernest, una empresa que pone en contacto a propietarios de viviendas de edad avanzada con posibles inquilinos.

Se trata de una situación en la que ambas partes salen ganando. El propietario obtiene unos ingresos extra, mientras que el inquilino tiene acceso a una vivienda de bajo coste. Además, ambos encuentran compañía. No se trata de un punto trivial, ya que numerosos estudios han relacionado el compañerismo con la longevidad.

Ideas clave

Cuando analizamos toda la base de miembros y el flujo de inscripciones de Silvernest, descubrimos un desequilibrio entre la oferta y la demanda en su mercado.

Silvernest tenía muchos más inquilinos que propietarios de viviendas. Para garantizar el éxito de su plataforma, Silvernest necesitaba atraer a más propietarios para que pusieran sus viviendas en venta.

Experimento

Para aumentar el número de propietarios de viviendas en el sitio, nos basamos en la investigación existente sobre los hitos. La investigación de Adam Alter y Hal Hershfield muestra que es más probable que las personas adopten comportamientos que cambian su vida cuando se acercan a una nueva década de edad (por ejemplo, a los 29, 39, 49, etc.).

Parece que cuando las personas se acercan a una nueva década, sienten la necesidad de figurarlo todo. Nos preguntamos si el mismo principio de "hito de edad" podría funcionar para la edad de 65 años.

Ejecutamos anuncios dirigidos a personas de 64 años en Facebook en tres mercados diferentes. Distribuimos aleatoriamente a las personas de 64 años entre dos condiciones. En la condición de control, el anuncio decía "Se está haciendo mayor. ¿Está preparado para la jubilación? Compartir casa puede ayudarle" En la condición experimental, el anuncio decía "Usted tiene 64 años y va a cumplir 65 años. ¿Está preparado para la jubilación? Compartir casa puede ayudarle"

Resultados

Nuestros anuncios de Facebook se publicaron durante cuatro días y llegaron a cerca de 75.000 personas de 64 años. Nuestra principal variable de interés fue el porcentaje de clics en ambas condiciones. Curiosamente, nuestra condición experimental duplicó con creces las tasas de clics. La condición experimental obtuvo un porcentaje de clics del 5,49%, frente a un porcentaje del 2,46% en la condición de control (estas diferencias fueron estadísticamente significativas a p<0,001). Estos porcentajes de clics son asombrosos, teniendo en cuenta que el porcentaje medio de clics en Facebook es inferior al 1%.

Basándose en los resultados de este experimento, Silvernest ha cambiado su estrategia publicitaria y ahora se dirige a grupos de edad específicos. Desde que se implementaron estos cambios, han visto tasas de inscripción de propietarios más altas. En 2018, seguiremos experimentando con hitos de edad para comprender si el efecto puede reproducirse para otros grupos de edad.