Replanteando los beneficios de una billetera de ahorro con tarjeta prepago

Contexto

Aunque los CD de ahorro especializados ofrecen incentivos adicionales para ahorrar a los consumidores bancarizados, muchas personas no están bancarizadas o lo están insuficientemente. Las tarjetas prepago ofrecen una alternativa o complemento seguro y cómodo a una cuenta bancaria sin verificación de crédito. Sin embargo, los titulares de tarjetas prepago rara vez aprovechan las funciones de ahorro que incluyen algunos proveedores de tarjetas.

Para ayudar a comprender si las tarjetas prepago podrían ayudar a los consumidores a ahorrar, y de qué manera, nos asociamos con el proveedor de tarjetas prepago Netspend. En comparación con otros proveedores de tarjetas prepago, Netspend ofrece a sus usuarios la cuenta de ahorro con el interés más alto, un 5,00% APY para saldos de 1.000 dólares o menos. Estudiamos cómo podríamos animar a más de sus titulares de tarjeta a aprovechar las funciones de ahorro disponibles.

Ideas clave

Hay varios hallazgos de la ciencia del comportamiento que pensamos que serían relevantes para animar a más titulares de tarjetas a aprovechar las funciones de ahorro asociadas a su tarjeta:

• Reformular los mensajes para añadir intriga o misterio puede hacerlos más motivadores. Por ejemplo, probamos anteriormente si reformular los mensajes sobre llamar para rebajar el pago de su tarjeta de crédito a "Un truco secreto para ganar dinero" y "El truco de la TAE que le contará a todo el mundo" Añadir este tipo de intriga aumentó las tasas de llamadas del 3,8% al 5,22%.

• Enmarcar el ahorro como "ganar dinero" resulta más atractivo. No sólo destacaba el tipo de interés del 5%, sino que sabemos por nuestra investigación anterior que una propuesta de valor para "ganar dinero" puede ser más atractiva que una propuesta de valor para "ahorrar dinero"

Experimento

Nos preguntamos si añadiendo un elemento de secretismo a los mensajes de Netspend y reformulando las funciones de ahorro como oportunidades para ganar dinero incitarían igualmente a los titulares de tarjetas a pasar a la acción y ahorrar. Netspend se dirigió a más de 45.000 titulares de tarjetas que habían abierto previamente una cuenta de ahorro pero tenían un saldo de 0 $. A estas personas se les envió aleatoriamente uno de tres correos electrónicos. Todo el cuerpo del correo electrónico era idéntico excepto el titular, que destacaba el mensaje de secreto para animar a los individuos a ahorrar.

Resultados

No hubo ningún efecto entre las condiciones sobre las tasas de apertura. Sin embargo, las tasas medias de apertura entre las condiciones del experimento fueron 4 puntos mayores -un 26% más- que las tasas medias de apertura de Netspend para este tipo de correo electrónico.

Sí observamos diferencias en las tasas de clics. En consonancia con los resultados anteriores, el mensaje "Una forma de ganar dinero" superó significativamente a los otros dos grupos. Es posible que las personas que abrieron los correos electrónicos de "intriga" esperaran ver un "secreto", pero se decepcionaron al descubrir que se trataba de una cuenta de ahorro. El marco de ganancias era coherente entre el asunto y el cuerpo, lo que puede ser la razón de que obtuviera mejores resultados.

Netspend también proporcionó información sobre cuántas cuentas tenían más de 5 dólares de saldo al cabo de 60 días. Aunque más personas en la segunda condición tenían cuentas con saldo, esto se debió probablemente a personas que habrían ahorrado a pesar de todo. Si nos fijamos sólo en el ahorro de las personas que abrieron el correo electrónico, las diferencias desaparecen.

También descubrimos que el 5,7% de las personas que abrieron el correo electrónico empezaron a ahorrar, en comparación con algo más del 4% de las que no abrieron el correo electrónico y, por lo tanto, puede que no se vieran afectadas por el experimento. Por lo tanto, es posible que el correo electrónico animara a algunas personas más a empezar a ahorrar, pero también podría ser que las personas que abrieron el correo electrónico fueran más propensas a ahorrar independientemente del correo electrónico.

En general, los resultados refuerzan la idea de que es poco probable que las intervenciones por correo electrónico impulsen un comportamiento significativo de ahorro con tarjetas prepago. Animaríamos a que las investigaciones futuras se centraran en intervenciones que se integren dentro de la experiencia del usuario. Por ejemplo, podríamos imaginar cambiar el flujo de inscripción para incluir la configuración de una cuenta de ahorro o ayudar a los usuarios a realizar una asignación de ahorro tras su primer depósito.