Enmarcando la llamada a la acción para impulsar las suscripciones

Contexto

En 2016, los hogares con ingresos medios gastaron el 13,1% de sus ingresos. Los hogares con ingresos más bajos gastaron el 32,6% de sus ingresos en alimentos. Eso es casi tanto como lo que la mayoría de los estadounidenses gastan en vivienda. Dado este elevado coste, la gente quiere reducir sus gastos en alimentación. Tanto en nuestros estudios cualitativos como cuantitativos, cuando preguntamos a la gente dónde podría recortar sus gastos, la mayoría de los encuestados citaron sus gastos en alimentación. Para ayudar a los consumidores a reducir sus gastos en alimentación, nos asociamos con CoinFlip, una empresa que permite a los usuarios vincular sus descuentos en alimentación a sus tarjetas de fidelización de supermercado.

Ideas clave

CoinFlip estaba aún en fase beta cuando lanzamos nuestra colaboración. Por lo tanto, queríamos informar a su estrategia de comunicación desde una perspectiva de comportamiento desde el principio. Tras analizar sus maquetas iniciales y el flujo de inscripción, nos dimos cuenta de que necesitábamos dar a los usuarios potenciales una razón para inscribirse. Los descuentos en comestibles no son tan emocionantes. Por lo tanto, sabíamos que necesitábamos amplificar la percepción de saliencia de la solicitud.

Experimento

Llevamos a cabo un experimento por correo electrónico con uno de los socios de CoinFlip, una organización nacional sin ánimo de lucro que proporciona beneficios y descuentos a sus socios en una serie de tiendas de comestibles.

En lugar de recortar cupones, los socios sólo tienen que inscribirse en CoinFlip y vincular digitalmente los descuentos proporcionados por los socios de CoinFlip a sus tarjetas de fidelidad de los supermercados.

Probamos si cambiar el botón de llamada a la acción de los correos electrónicos de marketing de "Inscribirse" a "Reclamar" aumentaría las tasas de inscripción. Desde una perspectiva conductual, "reclamar" pone de relieve tanto una sensación de escasez (otras personas están reclamando este recurso limitado) como de propiedad (este recurso es mío). Así, tira tanto de la prueba social como del efecto de dotación. Nuestro "registro" sirvió como condición de control y nuestro correo electrónico de "reclamación" sirvió como condición experimental.

Resultados

Enviamos correos electrónicos a más de 195.000 miembros de proveedores de descuentos y observamos diferencias significativas en el compromiso entre nuestros correos electrónicos de "inscripción" y "reclamación". Nuestra condición "reclamar" aumentó las tasas de apertura en un 19%, del 26% al 31%. La condición "reclamación" también aumentó los porcentajes de clics en un 30%, del 11% al 14%. Nuestro experimento dio lugar a 114 inscripciones adicionales con respecto al control, lo que supuso un aumento de las tasas de inscripción del 28% con respecto al control.

Nuestro trabajo tuvo un impacto significativo en la forma en que CoinFlip ve su propuesta de valor. Como resultado, ayudamos a CoinFlip a rediseñar las llamadas a la acción de sus correos electrónicos, el flujo de inscripción y las páginas de destino.

El efecto dotación es ahora una parte central de su mensajería. CoinFlip cuenta con más de 125.000 usuarios, todos los cuales han pasado por nuestro flujo de inscripción y materiales de marketing actualizados.