Usando billetes de lotería tangibles para aumentar los referidos

Contexto

Cada año, 150.000 neoyorquinos obtienen la preparación gratuita de sus impuestos en los centros de Asistencia Voluntaria al Contribuyente (VITA). Sin embargo, se calcula que cinco millones de neoyorquinos pueden optar a este servicio. Más de la mitad de los que reúnen los requisitos para el servicio gratuito acaban gastando en su lugar unos 250 dólares por los servicios de un preparador de impuestos remunerado. Además, alrededor del 20% de los hogares que reúnen los requisitos para recibir el Crédito Fiscal por Ingreso del Trabajo no lo reclaman al completar sus impuestos, perdiendo una media 2017 Urban Upbound y Robin Hood Foundation de 2.447 dólares en créditos fiscales. Los sitios VITA ahorran dinero a los filectores en el extremo delantero, así como aumentan las devoluciones en el extremo trasero. Sin embargo, los sitios están muy infrautilizados.

En colaboración con la Fundación Robin Hood, trabajamos con un sitio VITA de Urban Upbound en Long Island City, Nueva York, para aumentar el número de filectores VITA a través de un programa de recomendación de amigos y familiares.

Ideas clave

Queríamos aumentar el número de usuarios actuales de VITA que recomiendan el sitio a amigos y familiares y aumentar el número de hogares remitidos que realmente acuden al sitio VITA para declarar sus impuestos. A través de conversaciones con el personal, observaciones del proceso del sitio VITA y percepciones de la investigación conductual existente, identificamos las siguientes barreras para lograr los comportamientos clave:

1. Los declarantes no informan a amigos y familiares sobre los servicios de VITA. Las remisiones de VITA pueden no surgir naturalmente en una conversación entre amigos y familiares. La gente suele olvidarlo. Incluso es posible que los declarantes satisfechos sólo compartan la información con amigos y familiares que les pregunten explícitamente sobre la declaración de impuestos. Además, no hay ningún beneficio personal por hacer una remisión.

2. Los declarantes pueden no remitir, y los remitidos no acudir, si no están seguros de poder optar al servicio gratuito.

3. Los amigos y familiares deciden no filar en VITA. El referido puede no ir a VITA porque ya ha fijado sus impuestos o porque quiere seguir con la forma en que siempre hace sus impuestos. El referido puede no querer ir porque no confía en los sitios de VITA, creyendo que es un servicio inferior porque es gratuito. Por último, es posible que el referido no quiera ir porque quiere acelerar el proceso de devolución, por lo que recurre a los servicios de un preparador pagado para obtener un préstamo anticipado.

Experimento

Para aumentar las remisiones en el sitio Urban Upbound LIC VITA, llevamos a cabo una lotería de remisiones. A los declarantes se les dio la oportunidad de hacer cualquier remisión inmediatamente después de que les prepararan sus impuestos pero antes de que abandonaran el lugar.

Cada tarjeta de remisión tenía un código de remisión único y el nombre y número de teléfono de los remitentes. Los declarantes podían hacer una foto de la tarjeta de recomendación y enviarla por SMS a un máximo de diez personas. El filer recibiría entonces un boleto "rasca y gana" por cada persona a la que enviara un mensaje de texto para que se lo regalara a su amigo o familiar. Si el boleto rasca y gana, el remitente y el remitido se reparten las ganancias a partes iguales.

Con un valor total de la recompensa de 5.000 dólares, era importante establecer que el incentivo de la recompensa aleatoria merecía la pena. Además, teníamos hipótesis contradictorias sobre la tangibilidad del boleto. En teoría, es más fácil remitir a más personas si se puede hacer de forma totalmente digital.

Sin embargo, existe un poder adicional en torno a la tangibilidad y la concreción (así como una mayor curiosidad y un posible arrepentimiento) para motivar a los remitidos a acudir al sitio si tienen el billete físico. Por lo tanto, teníamos tres tarjetas de remisión diferentes que distribuimos aleatoriamente durante la admisión.

1. 1. Recomendación simple:** Una recomendación simple sin mención de ningún rasca y gana.

2. Ticket prometido: Un rasca y gana prometido que el remitente podía recoger en el centro.

3. Ticket físico: Un rasca y gana físico que el remitente recibía para dárselo al remitente para que lo trajera al centro.

Se animó amablemente a los remitentes a que hicieran una foto de la tarjeta de recomendación y la enviaran por mensaje de texto mientras aún estaban en el centro VITA. A continuación, realizamos un seguimiento de cuántos mensajes de texto con foto se enviaron desde cada tarjeta y cuántos nuevos remitentes llegaron con cada código de remisión único. Comparamos estas métricas en las tres condiciones para determinar la forma más eficaz de aumentar el número de personas remitidas y el número de personas remitidas que actúan en base a esa remisión para realizar sus impuestos.

Resultados

Durante la temporada fiscal, preguntamos a unos 2.590 filers si querían hacer una recomendación y el 17% de esos filers enviaron por mensaje de texto al menos a una persona una foto de su tarjeta de recomendación.

Los que enviaron mensajes de texto enviaron la imagen a 4,2 personas, por término medio. En este programa piloto, el programa de remisión dio lugar a 1.845 mensajes de texto para informar a la gente sobre el sitio LIC VITA.

Sin embargo, sólo un 2% de los que recibieron los mensajes de texto acudieron a filar sus impuestos en el sitio. Así pues, aunque el programa de remisión fue eficaz a la hora de realizar remisiones, fue menos eficaz a la hora de fomentar el seguimiento por parte de las personas remitidas. Sin embargo, sí encontramos diferencias significativas entre las tarjetas de remisión:

• El boleto para rascar (prometido o físico) aumentó el número de personas que hicieron una remisión en un 60% (N=2590; valor p<0,01). Sin embargo, una vez que alguien decidió realizar al menos una remisión, el número de remisiones realizadas no varió entre las condiciones.

• Los que recibieron el boleto tangible tenían casi fi cinco veces más probabilidades de acudir al centro VITA para que les prepararan los impuestos en comparación con la remisión simple.

Menos del 3% de los fileros que hicieron una remisión simple acudieron, en comparación con más del 10% de los fileros que recibieron un ticket tangible. Este experimento demuestra el valor real de la concreción y la tangibilidad para motivar el comportamiento.

En este experimento piloto, 1.845 personas recibieron un mensaje de texto sobre el sitio VITA, pero al final sólo atrajo a 31 nuevos filers. Sin embargo, el 40% de los nuevos filers solicitaron el crédito fiscal por ingresos del trabajo (EITC), lo que supuso un total adicional de 15.673 $ en créditos fiscales para estas familias. Si el billete de lotería tangible se extendiera a todos los centros VITA de Nueva York, cabría esperar que esto diera lugar a 116.850 remisiones por mensaje de texto, 3.391 filectores más y 1,77 millones de dólares adicionales en créditos fiscales.