Cómo alentar a los miembros de las cooperativas de crédito a volver a contratar un CD de ahorro

Contexto

Cuando pensamos en cómo podemos animar a la gente a ahorrar, solemos ofrecer incentivos financieros o tipos de interés más altos. La gente puede aprovechar estos productos de ahorro incentivado para ganar más con sus ahorros. Desgraciadamente, muchos de estos productos beneficiosos se infrautilizan.

Para explorar cómo podríamos utilizar la ciencia del comportamiento para aumentar la aceptación y la utilización de este tipo de productos especializados, nos asociamos de nuevo con Lake Trust Credit Union. Lake Trust había lanzado recientemente el Aspire CD. El Aspire CD tiene características que fomentan el ahorro, como permitir a los socios realizar depósitos remunerados en el CD durante los dos años de vigencia del mismo. Una característica clave es que los miembros crean una cantidad objetivo de ahorro cuando abren el CD. Si el miembro alcanza su cantidad objetivo, puede retirar el dinero anticipadamente sin penalización.

Aunque el Aspire CD atrajo el interés inicialmente, la actividad de depósito entre los miembros con el CD fue marcadamente bimodal. Algunos miembros estaban muy comprometidos: el 26% de los miembros con el CD hicieron seis depósitos o más. Sin embargo, el 30% no volvió a realizar ningún depósito después de la apertura inicial. Junto con Lake Trust, trabajamos para ver si podíamos animar a las personas de este segundo grupo, que abrieron la cuenta pero no la han utilizado, a volver a comprometerse con la cuenta.

Ideas clave

Abrir la cuenta lleva unos diez minutos o más y requiere que los miembros depositen un mínimo de 50 $. ¿Por qué algunas personas no aprovecharon el CD a pesar de que invirtieron el depósito inicial para abrir el CD Aspire?

La idea de que alguien planea hacer algo y luego no lo lleva a cabo se conoce como brecha intención-conducta. A pesar de las mejores intenciones, sin un apoyo adicional, la persecución de un objetivo puede acabar en fracaso. Identificamos dos posibles barreras psicológicas a la actividad de depósito a pesar de la apertura de la cuenta.

• El entorno en el que los afiliados abren la cuenta es muy diferente del entorno en el que realizan los depósitos para la cuenta. El proceso de apertura de la cuenta suele tener lugar en la sucursal y a menudo incluye una conversación personal sobre los objetivos financieros y vitales de cada uno. Los depósitos posteriores se realizan probablemente en línea y de forma impersonal, por lo que puede resultar difícil para las personas conectar la actividad de depósito con su objetivo.

• No existe urgencia, responsabilidad ni estructura para ayudar al afiliado a trabajar para alcanzar su objetivo y realizar depósitos. Los titulares de un CD Aspire no reciben recordatorios de seguimiento para contribuir, por lo que la cuenta podría ser simplemente olvidada o ignorada.

Experimento

Nuestra hipótesis era que simplemente pidiendo a los miembros que pensaran en el objetivo específico que tenían en mente cuando abrieron la cuenta aumentaría la probabilidad de que volvieran a comprometerse con la cuenta. Una simple indicación con instrucciones puede ser una vía eficaz para la acción por sí misma. Sin embargo, esperábamos que incluir una indicación adicional para pensar en el objetivo original de cada uno y en su importancia aumentaría el comportamiento de depósito.

Se enviaron correos electrónicos a los 286 titulares de cuentas Aspire CD con direcciones de correo electrónico activas. Los miembros fueron asignados aleatoriamente para recibir una de las dos versiones del correo electrónico:

• Una versión de control que recordaba a los miembros la cuenta y les preguntaba "¿Cuánto le gustaría añadir a su cuenta?"

• Una condición experimental que también incitaba a los miembros a recordar por qué abrieron su cuenta. Concretamente, se preguntó a estos miembros: "¿Para qué objetivo está ahorrando? ¿Por qué es importante para usted ese objetivo?"

En ambas condiciones, el correo electrónico incitaba al afiliado a realizar un depósito y le daba instrucciones claras sobre cómo hacerlo, incluido un enlace directo a una página de depósitos.

Resultados

Apenas un 35% de los 286 destinatarios abrieron el correo electrónico. De los 100 miembros que vieron el correo electrónico en total, sólo 7 miembros en total hicieron clic entre ambas condiciones. No hubo diferencias significativas entre los dos grupos.

También examinamos la actividad de depósito en el mes siguiente a los correos electrónicos. De las 100 personas que abrieron el correo electrónico, 42 realizaron depósitos en el mes siguiente. No hubo diferencias estadísticamente significativas entre las condiciones. Estos resultados sugieren que simplemente recordar a alguien su objetivo fue tan eficaz como nuestro codazo conductual añadido.